广：大众化社会化传播；创意，个性化独创性。创：大—原创；中—创新；小—新颖。意：主题（立意）及其表达方式。

 

          第一节  广告创意概述

一、概说

（一）作用。广告活动的中心环节。必不可少。没有创意，广告注定失败。以创意为中心，以策划为主导。

（二）概念：CREATE或CRETION，有时IDEA。创意是广告人根据调查和策划，提炼广告主题并选择最佳表现方式，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思。

1.构思：构——整体（主题和结构）；思——以抽象思维为主导、包括形象思维、潜意识思维（基因编码程序和生平感知）和灵感思维等的心理活动。时间可长可短。

2.其它：一是创意的成果：“你有一个好创意”。二是创意活动的精华——灵感，“忽然来了创意”。

3.要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。

4.特点：

（１）客观性——前提是科学调查和策划。

（２）社会性——关键是符合公众心理。

（３）创造性——形式是创造和优化。要求：

变革观念、发展观念和精益求精—进取人生观。开发想像力。发现新事物。

（4）总体性——构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。

（5）指导性——对整体广告创作起指导、观照的作用。

二、成果  创出主题及其表达方法

（一）主题：创意即创造性意念，是主要意义；最大的整体性。即主题=广告语。内容（客观内容和思想内容——主题、层义、段义和句义以及情感、审美倾向等）和形式的要素解析。一句话，判断句。某一侧面。有层次高下之分。

（二）表达

1．策略。

2．方法。

3．意境——整体的成果。意（主题等）和境（结构，场景）。

（１）根据功效分：消费意境；感觉意境。使人身临其境。阿华田。联想意境。“派克笔”。文化意境。

（２）根据形式分：语词意境。情节意境--展示理想化的社会活动。

三、灵感

创意都应有灵感，辩证关系：没有灵感就不是真正的创意，没有创意就不会有灵感。二者区别：一是时间长短，二是意识有无，理性非理性。创意大于灵感：创造思维过程，更多技术操作性；灵感是集中的偶然发生的创意，应是创意的代表、精华；在创意过程中，不断地产生灵感，而创意则只有一个过程。

1．术语。“INSPIRATION”。古代称“兴会”、“感兴”、 “灵机”、“神遇”和“顿悟”等。

2．分类。之前产生的灵感，称整体灵感，是产生广告整体的契机。中间产生的灵感，称部分灵感，或灵机、灵气等。各个环节都要有灵感的参与，否则必定流于平庸。

3．概念。最高级的心理现象，是在意识层面积聚大量信息并有潜意识中隐信息随时涌出的可能之后（基础前提），往往在情绪的推动下， 或者在理性约束力减少的情况下（状况），由于一个途径不一的关键信息的加入（契机），所有信息迅速沟通形成一种创造性生命体的心理现象。

4．特点。一是突发性。二是亢奋性。三是独创性。四是短暂性。如梦难以再现，快速记录。

5．灵感信息法：外界信息。思维信息。启迪信息。自由信息（来自于潜意识，麻醉后，睡梦中）。

  

 

第二节  创意思维方式 

    一、基本思维方式：思维是事物的反映。

（一）宙—时间、纵向、定势、线性思维、单一思维、垂直思维，如由商品想到质量和优点。表现为递进式结构。

（二）宇—空间、横向、并列、水平思考法、球队型思维、全方位思维、发散思维、“戴勃诺理论”。莎士比亚剧“只割一磅肉”。黑白石子。

创意的研究与“脑力激荡法”。

二、广告思维方式

（一）商品本位创意思维方式。商品本位：一是历史形象，二是功能形象，三是质量形象，四是技术形象，五是外观形象，六是心理形象等。

（二）顾客主体创意思维方式。

（三）观念倡导创意思维方式。空调“良好的风气从**开始！”

     1．恢复性倡导法——传统价值观念。“母亲的伟大”。

     2．全新性倡导法。“首创化妆品内服外用、同步作业、双向吸收新概念”

（四）演示生活情景创意思维方式。熨斗。要求：一是选择的公众生活模式符合产品的基本消费、用途。二是带有一定的民族文化、时代文化色彩。三是贴切、富有理想色彩。

（五）附加形象创意思维方式。当商品固有基本形象没有感召力时，进行产品形象包装。 “丽卡娃娃之家”系列。

    1．使产品既有形象得到升华、延伸，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、鲜明。小汽车“次品”只是小储柜上一道划痕。

    2．人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义。火柴盒上希特勒画像。毛家饭店。

（六）时机捕捉创意思维方式。

1．社会节假日。

2．重大社会活动。

3．公众热点期。

三、现代创意新技法

（一）扩展思路创新法：

    1．提问探讨法。广告各构成要素提问清单，逐一回答。

    2．形态方格法。对旧东西的新组合。做法：先确定一个事物的几种基本因素，然后列举每因素的几种可能形态，最后综合考虑不同的组合方式，从中发现新的解决办法。

    3．焦点法：强制联想。认为最终目的是固定的，而具体实现的方式却是多种的，任意选定，但最终都在目标上汇聚。如目标是储蓄，但可考虑洪水作为出发点进行自由联想。

（二）强化创新动机法：创新动机和联想是两重要因素。通过一定的组织提供条件，如动脑会议。

（三）非推理创新法：直觉法与灵感法区别。

    提喻法。通过类比、隐喻等，将知识、经验调动起来。“提喻法创新会议”步骤：一是把新课题变成人们熟悉的。分解。二是变熟悉为陌生，即抛开事物本身，用类比方法探讨与事物相类似的一些问题，从中获得启发后再回到原题上，通过强制联想把类比结果用于解决问题。

1.直接类比。开门类比开关。猫头鹰类比夜视仪。使复杂的易于接受。

2.象征类比。用抽象反映问题的一定词组作类比。如开罐头的“开“，列举”开“的各种方法。

3.人性化类比。

4.幻想类比。

 

 

        第三节  创意方法系统

方法：大—辩证法（基本法、根本法；道，对立统一，如大小、有无、虚实等），中—一般法（内在的思维的方式，下一节），小—具体法。

一、辩证方法

（一）广告辩证法类型

1．从主客体关系上，有主观与客观、有我与无我等；

2．从构思上，有形与神、虚与实、大与小、藏与露、全与不全、抽象与具象、有限与无限、似与不似、单纯与复杂、夸张与写实等；

3．从表达上，有疏与密、曲与直、断与续、出与入、正与反、抑与扬、巧与拙、生与熟等；

4．从风格上，有华丽与朴素、自然与雕饰、强烈与冲淡、阳刚与阴柔、沉着与飘逸等。

（二）重点广告辩证法

１．有我与无我。

2．有限与无限。

３．虚与实。

４．小与大。

二、广告手法

广告手法，可以说是比较大的一般专业的方法。

（一）科学逻辑方法

1．归纳和演绎。

 2．分析和综合。

3．具体和抽象。

（二）文学作品创作方法

与第三章广告原理第四节广告艺术论相通。

1．现实主义手法。我国广告大都。

2．浪漫主义手法。抒情强烈甚至变态。

3．现代主义手法。外国。燕麦。

三、具体方法

（一）形象创意法。

1.独立展示商品形象。

2.突出商品好处。

3.警告不使用商品的恶果。

4.展示商品使用情况。

5.商品细节部分的特写

6.漫画手法。

7.商标形象的创造：特殊处理或卡通化、拟人化、拟物化，总之是形象化。白猫洗衣粉卡通

8.制造一定情趣意境：天丽香皂海滩景。

9.反常的表现：“菲婀娜。麦茵桃，世界上最令人痛恨的空中小姐。”。

10.象征方法：两金鱼在鱼缸中悠游。突然鱼缸摔下。象征灾害。然后鱼缸复合。“参加保险，化险为夷。”

11.具像方法——善于把抽象概念、问题转化为直观形象，形成符合产品宣传内容的具体图像。肯德基炸鸡。

（二）直觉创意方法：展览会、活动多用。

（三）发散创意方法：“清妃化妆品”：“女人是月亮”、“女人是天鹅”、“女人是音符”、“女人是珍珠”。

（四）逆向创意方法：不针对方法，而是针对目标，倒过来。“苹果上应该都有斑痕，因为那是下冰雹所碰到的痕迹。它证明：这些苹果都生产在寒冷的高山上，而唯有在寒冷的高山上才能生产出这种香甜、爽口、清脆的苹果。请你就来品尝这种特殊佳味的高山苹果吧！”男球星穿女裤袜。

（五）侧向创意方法：利用其它领域的观念或现象。银行广告“教育是留给孩子们最好的财富！”。

（六）联想创意法：相似联想、接近联想、对比联想和因果联想。

1．拟物法： “日本仅仅一天就需要两艘大型油轮所容纳的石油。”“松下一年生产的干电池相当于**千瓦发电站*年的发电总量。”

2．拟人法：一对工作灯交谊舞。

（七）灵感创意法：外界信息。美台合资“CORTINA”跑天下。顾客怕耗油，又不信任台湾车。报表引发灵感“世界超过2426854名车主已经为您试验过。”

（八）仿真创意方法：以商品为中心，直接模仿、表现公众的现实生活。“千杯少”农村相亲。

    还有放大、缩小、比喻、移情、示范、代替、转化、改变、倒置、杂交等创意方法。

四、创意关键

（一）关键是切中公众的关心点。

（二）公众关心点的常见形态

１．公众需要心理。五层次。

特点：一是多样性。精神、物质。二是并列性。没有前后次序性。广告要突出重点。三是再生性。

２．常见形态

（1）消费性关心点。一是按常规需求思维，找出消费热点。二是按逆势推理法，找出市场空白点。为肥胖女人“大妈妈”裤袜。

（2）兴趣关心点。

（3）情景性关心点。特定环境氛围、特殊事件过程中针对相关事件所形成的关心点。风暴预告中广告“夏威夷阳光灿烂”。

（4）新奇性关心点。监狱酒店。

（5）情感性关心点。一是友情。二是亲情。三是恋情。

还有利害性关心点、浪漫性关心点、人际性关心点、地位性关心点、习惯性关心点、时尚性关心点、职业性关心点、性别关心点、年龄关心点等。

 

训练：

1．分析一个广告：创意法、公众关心点和创意思维。

2．调查周围市场，写一份2000字广告策划书：一是广告调查（数量、内容、主题、行业等），二是广告策略。